Информационная кампания мероприятия
интегратор сообществ кружкового движения
Материалы лонгрида обновляются!
Информационная кампания массового мероприятия состоит из серии взаимосвязанных этапов, направленных на формирование положительного имиджа и повышение уровня узнаваемости, что достигается посредством максимально длительного присутствия в информационном поле
Руководитель блока коммуникаций фестиваля Rukami
Евгений Катуша
Поделиться в соцсетях
План информационной кампании
Любую кампанию лучше начинать с составления подробного плана. Есть множество вариантов, как его можно сделать. Я всегда начинаю с наиболее ярких событий (объявление программы, дата старта, хедлайнеры, сам старт и т. п.). Потом стараюсь, с учетом необходимого времени на подготовку, отметить действия, которые нужно предпринять, чтобы наиболее ярко «подсветить» эти события.
Именно наличие плана отличает хорошую кампанию. Когда вы делаете все в последний момент или размышляете о том, что делать дальше, это мешает структурировать процесс и по максимуму использовать все возможности. Планы можно составлять в таблицах Google либо в других удобных для вас приложениях.
Целевая аудитория
После составления плана займитесь изучением вашей целевой аудитории (ЦА). В сопровождении фестивалей, которые проходят регулярно, важно проводить постоянный мониторинг общественного мнения — исследование осведомленности целевых групп в ходе подготовки фестиваля, а также их реакции после завершения всех мероприятий.
Крайне важно в самом начале составить портрет потенциальных участников ивента. Это поможет разработать более интересную программу, правильно сегментировать ЦА по полу, возрасту и интересам
Пустующий стенд или сцена выглядят очень грустно. А все потому, что на детском фестивале вряд ли кто-то захочет слушать концерт барда или хеви-металл группы (любимых групп программного директора).
И конечно, следите за трендами, чтобы знать, что интересно вашей аудитории. Сейчас существует большое количество инструментов, которые позволяют детально проанализировать социальные сети. Используйте парсинг соцсетей для сбора исчерпывающей информации о вашей аудитории.
Парсер для социальных сетей — это автоматический инструмент, который может извлекать данные не только из Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, ВКонтакте, но еще из блогов, электронных энциклопедий и новостных сайтов. Социальные сети — огромный кладезь данных о поведении человека. Собранная информация дает социологам и бизнес-экспертам новые возможности для понимания поведения отдельных групп людей и общества в целом.
Насмотренность
Мероприятия, аналогичные или очень похожие на ваше, уже кто-то делал. Обязательно изучите их опыт.
Лучше учиться на чужих ошибках, а не совершать свои. В анализе ваших конкурентов и  смежных мероприятий также может помочь парсинг. Кроме того, можно собрать и другую статистику из социальный сетей. Внимательно изучите хештеги, комментарии, а также различные вовлекающие механики схожих мероприятий.
Работа внутри проекта
Немаловажной является работа и внутри проекта. Определите с командой суть, роль и ролевую модель вашего мероприятия. Важно понимать, чем должен быть фестиваль для вашей аудитории. Разберитесь с тоном сообщений и атмосферой. Обязательно фиксируйте все предложения. На следующем этапе выпишите ценности, нормы и правила.
Каждый бренд играет определенную роль в жизни человека. Компас Сенсидиам позволяет определить эту роль. Это отличный инструмент для понимания мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги. Сенсидиам помогает найти ответ на вопрос, почему они покупают, предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями.
Компас строится на осях, отражающих социальные и индивидуальные аспекты, принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя. Конечно, индивидуальность каждого человека уникальна, но фундаментальные потребности у всех одинаковы.
Теперь обсудите это все с командой, ведь проведение ивента — командная работа. Для каждого члена команды мероприятие видится по-своему. Проведите штурм и зафиксируйте то, чем ваше мероприятие отличается от других.
После этого лучше проверить ваши гипотезы с ЦА, проведя глубинные интервью. Это поможет отсеять ошибочные гипотезы и подойти к следующему этапу во всеоружии.
Каналы коммуникации
Все описанное выше подвело нас к одному из главных и интересных этапов — выбору каналов, через которые вы будете доносить ваше сообщение до аудитории. Не ограничивайте себя какими-то устоявшимися нормами. Посмотрите на ваш ивент под максимально широким углом.
Именно сейчас стоит использовать информацию, полученную при анализе ЦА, коллег и конкурентов. Социальные сети, СМИ, блогеры, медийное продвижение, контекстная и наружная реклама — этот список очень длинный. Но и это не должно вас ограничивать. Вы можете разрабатывать и свои форматы. Сделайте неожиданную коллаборацию с блогером в вашей социальной сети или в газете вашего города.
Выбирая каналы, не стоит делать все абсолютно так, как делают другие. Во-первых, у вас свой уникальный продукт, во-вторых, кто сказал, что у других это работает?
К примеру, многие компании стараются присутствовать сразу во всех социальных сетях. Хотят увеличить количество подписчиков, не понимая, зачем им это нужно. Если ядро вашей ЦА сидит в «ВКонтакте», зачем вам тратить столько же усилий на Facebook? Если ваше ядро — люди постарше, то не скидывайте со счетов «Одноклассники». В этой сети абсолютное большинство платежеспособной взрослой аудитории.
Отдельно хочу отметить работу с блогерами и инфлюенсерами. Постарайтесь найти именно тех, чья аудитория максимально совпадает с вашей. Не стоит отбрасывать микро- и миддлинфлюенсеров. Уровень доверия к ним у аудитории гораздо выше, чем к блогерам-миллионникам. Большую часть бюджета лучше потратить на нативные интеграции, нежели на прямую рекламу. Это позволит ненавязчиво, интересно и уникально рассказать о вашем ивенте.
Следите за тенденциями. Мне в этом помогают такие сайты, как vc.ru, dnative.ru. Больше внимания уделяйте не сухим статьям, а разборам кейсов, описанию инструментов и т. п.
Важно! При выборе механики работы в социальных сетях никогда не используйте гивы. Почему? Вот подробное описание.
Вовлечение аудитории
Немного подробностей. Существует большое количество исследований о том, как аудитория реагирует на различные сообщения. Как ни странно, но все еще полно примеров ненадлежащего использования каналов. Например, постить лонгриды в Instagram с фото из фотобанков или говорить с молодежью официальным языком и т. п.
Своими сообщениями вы должны максимально вовлекать вашу аудиторию. А нет ничего более интересного, чем игры, квесты, квизы и другие вовлекающие механики. При этом такое взаимодействие может быть не только в онлайне. Запустите квест, который поможет объединить его участников в комьюнити, и подведите итоги на ивенте. Это поможет разогреть аудиторию перед большим мероприятием и погрузить ее в тематику до основного события, а также поддержать ядро сообщества после.
Запуск информационной кампании
Информационную кампанию стоит начинать так, чтобы это заметили все. Определились с датой? Анонсируйте это. Нашли крутого спикера? Обязательно выпустите анонс. То есть приурочьте старт к какой-нибудь яркой дате или событию. Ваше сообщение не должно затеряться в шуме.
Старт начинайте аккуратно. На этом этапе вы тестируете все ваши каналы, и еще можно безболезненно что-то изменить и подрегулировать. Поэтому не стоит сразу спускать весь бюджет на контекст или на рекламу у Ольги Бузовой. Поиграйте с тональностью сообщений, визуалами, длиной текста и стилем. Учтите этот период в плане. Именно он задаст дальнейшим темп и вид вашей кампании. Выделите на это несколько недель. И не бойтесь избавляться от того, что не работает. Информационная кампания — это «живая» система, которая требует постоянного обновления и адаптации.
Итак, кампания в самом разгаре. Мы вышли на правильный курс, и впереди у нас — финишная прямая.
Примерно за месяц (для каждого ивента срок может быть свой и зависеть от одного из майлстоунов), когда нам известна программа и лайнап, увеличиваем количество сообщений во всех каналах до максимально возможного. Подключаем новые каналы. Если до этого вы работали только в социальных сетях и СМИ, то сейчас самое время подключить наружку — ТВ и радио. Именно эти каналы лучше всего работают в преддверии ивента. Сейчас ваше событие должно максимально заполнить информационное поле.
Обязательно пригласите блогеров и журналистов на фестиваль. Договоритесь заранее о выходе публикаций. Проведите им экскурсию и не давайте скучать. Потраченные силы и нервы потом окупятся. Транслируйте все происходящее в социальных сетях. Если все проходит в офлайне — не поскупитесь на хороших фотографов. Пусть те, кто не пришел к вам в этот раз, видят, что они пропустили.
Пострелиз
Когда все прошло — расслабляться рано. Подготовьте пострелизы, посты для соцсетей с итогами феста. Все ваши сообщения после ивента должны быть о том, как круто он прошел. Расскажите о том, сколько человек у вас было, что они делали и т. п. Максимально отработайте тех журналистов и инфлюенсеров, которые к вам приходили. Проследите, чтобы каждый из них выпустил материалы. Обязательно расскажите о ваших планах на следующий год.
Этот этап имеет двойное значение. Вы должны собрать и упаковать всю необходимую информацию для вашего следующего мероприятия: что сработало, за что точно не стоит браться, инсайты, пожелания.
На этом этапе также важно провести анализ и собрать всю необходимую информацию к следующему фестивалю. Сделайте простую Google-форму, в которой задайте несколько вопросов вашим посетителям. Не стоит задавать слишком много вопросов, так как не все будут готовы ответить на все из них. 6−10 вопросов — оптимально. Будет меньше — еще лучше. Старайтесь минимизировать количество открытых вопросов, так как их сложнее и анализировать, и заполнять. Такие формы вопросов хорошо подходят для описания того, что понравилось, а что нет. Отправьте эту форму в рассылке по почте участникам ивента. Сделайте небольшой опрос в соцсетях.
Если к вам пришло больше 100 человек, то логичен вопрос: как рассылать письма? Вот подборка популярных сервисов. Каждый имеет свои плюсы и минусы. Помните, что общение с целевой аудиторией важно на каждом этапе. Поэтому и в рассылках, и во всех других коммуникациях важно придерживаться TOV, определенного на втором этапе кампании.
Лучшие практики
Не бойтесь пробовать нестандартные форматы анонсирования
Руководитель практики интегрированных коммуникаций агенства Promoage
Евгения Городничева
Дополнительные материалы
Топ-5 инструментов для парсинга в соцсетях
Смотрите по ссылке
Открыть доступ к онлайн-школе руководителей кружков и получить бесплатно:
  • Помощь экспертов в работе с проектом вашего кружка
  • Личного куратора для ответов на вопросы
  • Сертификат о завершении школы
  • Возможность получить удостоверение о повышении квалификации
Находясь на сайте, вы даете согласие на обработку файлов cookie. Это необходимо для более стабильной работы сайта
Понятно
Close