У маленьких организаций в России (хотя, честно говоря, и у многих крупных тоже) есть склонность переоценивать роль больших федеральных СМИ. Кажется, что попасть на «Первый канал» или в «Ведомости» — это очень круто. Почему? Наверное, потому, что у них большая аудитория. Городская газета выглядит уже не так круто. А канал в Телеграме партнерской организации кажется чем-то совсем не стоящим усилий. Часто все обстоит иначе (и даже наоборот), особенно если подходить к работе с медиа с точки зрения решения конкретных задач.

Решать задачу «повышения узнаваемости» на федеральном уровне могут позволить себе только крупные организации с большими бюджетами, и делают они это, потому что узнаваемость их бренда или товара на самом деле влияет на поведение миллионов людей. Миллионы людей пойдут в магазин за этим товаром, или попробуют новое приложение, или запомнят название новой услуги. Даже крупные организации все больше стремятся таргетировать свои коммуникации, то есть не «облучать» ими всех подряд (ибо это дорого), а по возможности выбирать только тех людей, для кого они могут иметь значение.

Все больше крупных компаний вместо закупки, например, телерекламы начинают работать с так называемыми микроинфлюенсерами, локальными лидерами мнений — скажем, «инстаграм-мамочками», у которых не больше 5000 подписчиков. Почему? Потому что компании умеют считать ресурсы и ориентируются не на то, что «круто», а на то, что позволяет решать задачи. Маленькая, активная и вовлеченная аудитория родителей, которые читают эту инстаграм-маму, доверяют ей и ориентируются на ее мнение, — эта аудитория гораздо вероятнее конвертируется в прирост покупателей, пользователей и даже так называемых амбассадоров.

Оглянитесь вокруг. Может быть, у руководителя вашего кружка есть свой канал в Телеграме, а у заместителя руководителя — популярная личная страничка во ВКонтакте. Может быть, рядом с вами есть школа, в которой есть газета, а в вашем городе живет мама-блогер с популярным аккаунтом. Может быть, родители ваших участников объединились в общий чат в Вотсапе, а один молодой и подающий надежды старшеклассник, который ходит к вам, набирает популярность в Снэпчате. Все это — ваши потенциальные информационные партнеры. С точки зрения влияния на вашу аудиторию они могут оказаться гораздо полезнее, чем большие СМИ. Поэтому, прежде чем составлять базу СМИ или стартовать собственное медиа, попробуйте изучить ландшафт уже существующих медиа вокруг вас.

Разумеется, это не означает, что, когда к вам придет делать репортаж «Россия 1», им нужно отказать. С точки зрения затрат ресурсов это не кажется таким уж большим вложением, а результат все-таки приятный. Но если вам советуют начать регулярно писать пресс-релизы и рассылать их по базе СМИ, подумайте, зачем это делать и что именно вам это даст. Часто бывает так, что это делают для удовлетворения амбиций руководителя, чтобы порадовать сотрудников интересом общественности. Это само по себе неплохо, а иногда очень полезно, просто нужно честно признаться себе, что задача именно в этом, а не в том, чтобы «привлекать новых членов в наш кружок через работу с федеральными СМИ». Это звучит как минимум утопично.

Работа с маленькими информационными партнерами — локальными СМИ, блогерами, нестандартными каналами — подразумевает те же принципы, что и работа с большими:

Дальше очень многое зависит от вашей интуиции и умения договариваться. Постарайтесь не мыслить в ключе «у меня интересный контент, поэтому про меня должны что-то опубликовать» или «мы ведь делаем такое хорошее дело, у нас такие ценности, нам должны помочь».

Иногда такой мотивацией действительно может быть интересный контент или искреннее желание помочь хорошему делу. Но что если у партнера и так много хорошего контента? Или например он старается монетизировать свое медиа, ему самому трудно и не до благотворительности. Тут уже все работают кто во что горазд, и нельзя сказать, что большие организации с опытными пиарщиками хорошо знают ответ на вопрос «как надо». Иногда вы соберете партнеров на мероприятие, и за это они помогут вам его осветить. Иногда предложите еще какие-то бонусы: эксклюзивный доступ к вашим ресурсам, взаимная помощь в освещении чего-то. А иногда за коммуникации не стыдно и заплатить, если они прямо решают вашу задачу.

Давайте представим, что вы организуете день открытых дверей и хотите, чтобы на ваше мероприятие пришло 100 новых семей с детьми. У вас есть на примете городская группа школьников в ВКонтакте и знакомая мама-блогер с 5 тысячами подписчиков в Инстаграме. Что можно предложить им за помощь?

Попробуйте понять, что им интересно. Может быть, группа в ВК готова сделать пост за ответный пост. А мама любит ходить на мероприятия и поможет проанонсировать его, если вы ее пригласите. Может быть, группа в ВКонтакте заинтересуется вашим предложением еженедельных красивых фотографий насекомых эксклюзивно для них. А у мамы-блогера, возможно, есть сын, который как раз интересуется тематикой вашего кружка, и вы предложите их семье особые условия. А может быть, вы просто им всем заплатите за анонс — абсолютно ничего стыдного в этом нет. Особенно если у вас есть возможность посчитать конверсию в лайки или просмотры и убедиться, что большой процент их аудитории — это живые люди, которые их реально читают. В любом случае начинайте общение с потенциальным информационным партнером не с просьбы, а с того, что может быть интересно вашему партнеру. Ведь во взаимности и есть суть партнерства.

Давайте еще чуть подробнее поговорим про собственные медиа. Часто организации самого разного размера начинают выстраивать свои коммуникаций с того, чтобы создать свою страничку или канал в социальной сети. Нельзя сказать, что это неправильная стратегия: напротив, собственные медиа могут быть очень эффективным инструментом общения с аудиторией. Как минимум потому, что они всегда ваши, то есть это коммуникационный ресурс, которым вы полностью управляете. Но именно в этом кроется и сложность управления таким ресурсом: если вы хотя бы в какой-то степени медиаменеджер, пусть даже на уровне любителя, пробовали вести медиа и чувствуете конъюнктуру, то этот инструмент может сработать очень хорошо. Но если нет, то вы можете зря потратить ресурсы.

В общем, если вы подумываете о том, чтобы завести вашему кружку аккаунт в Инстаграме, начать печатать собственную газету или создать регулярную рассылку для родителей, вам важно принять взвешенное решение о том, точно ли вам это нужно, хватит ли ресурсов, получите ли вы от этого ожидаемый эффект и какие именно виды медиа будут лучше всего работать на ваши задачи.

К собственным медиа можно отнести любые каналы коммуникации, которые принадлежат вашей организации. Если владельцем медиа являетесь не вы, а другие люди, значит, дело это добровольное, нужна договоренность, согласие и взаимность в оказании полезных услуг.

Вернемся к телеграм-каналу руководителя вашего кружка или мальчику, который популярен в Снэпчате. В целом такие личные медиа очень хорошо работают, поскольку, будучи персонализированными, они вызывают больший интерес и доверие. Но по-настоящему они вам не подконтрольны, поэтому при управлении таким ресурсом могут возникать сложности.

Если вы очень хотите завести собственное медиа, то вам необходима стабильная аудитория, которой будет интересно постоянно что-то про вас читать, слышать, видеть. На старте вы должны хотя бы примерно понимать, что это за аудитория, насколько она будет вовлечена и насколько ваши труды окупятся. Вряд ли вы точно поймете это. Поэтому помните: все ваши мысли и рассуждения будут лишь гипотезами. Заложите себе время на эксперименты и не бойтесь ошибаться. Предусмотрите заранее, чтобы цена ошибки была не слишком высока.

Например, вы постоянно работаете с аудиторией родителей и хотите отправлять им ежемесячную рассылку по почте. Вы думаете, что это повысит лояльность. Вы попробовали в течение месяца и услышали много благодарностей от родителей. Стоит ли продолжать? Возможно, если все это стоит ваших усилий. Вы делаете это еще в течение полугода и замечаете, что текучка участников снизилась. Они теперь остаются с вами дольше, потому что родители больше следят за ситуацией, постоянно находятся в курсе и видят, что происходит с детьми. Не факт, что это именно эффект рассылки, но, если у вас нет более адекватной гипотезы, значит, можно продолжать. А потом вы случайно узнаете, что родители, оказывается, пересылают ваши письма другим знакомым родителям со словами «смотри, как круто», и таким образом рекрутируют вам новых участников кружка. Вы даже не задумались о такой возможности на старте.

Тогда вы думаете перейти на еженедельную рассылку. Попробовали — читаемость снизилась. Оказывается, для родителей это слишком часто. И так далее. Этот пример призван показать, что многое о работе с медиа можно узнать, только экспериментируя.

Допустим вы решили создать телеграм-канал, чтобы завоевывать новые аудитории. Вы хотите рассказывать про новейшие тренды в вашей отрасли. Например, вы работаете с графеном и хотите делиться новостями об этом. Идея очень интересная, только прежде чем бросаться с бой, нужно постараться просчитать хотя бы на уровне гипотезы, какая аудитория будет у вашего канала. Будут ли это люди, которые интересуются графеном и в целом наукой? Школьники? Ученые? Родители? Как вы этих людей будете таргетировать? Как вы их найдете и как сделаете так, чтобы они подписались на ваш канал?

Вы можете рассуждать так: начну со своего кружка, с родителей, буду рассказывать им, что есть такой канал, и предлагать пересылать его друзьям. Теперь подумайте: интересно ли родителям читать про графен? Возможно, да, но вероятно, что у них есть заботы поважнее. Скорее всего, им интереснее будет узнавать, что происходит с их детьми.

Дети? Да, но, возможно, их интересы смещены с графена на материаловедение в целом. Проведите небольшое исследование: поговорите с представителями целевой аудитории. Интересно ли им это? Нужно ли? Будут ли они готовы тратить время на то, чтобы вас читать?

В какой-то момент вы понимаете, что родители и дети — это узко. У вас есть потенциальная широкая аудитория по всей России — люди, которым интересно, что вообще происходит в области графена. Следующий вопрос, который вы должны себе задать: как вы этих людей собираетесь завоевывать? В Телеграме можно продвигаться через другие каналы, и это обычно стоит денег. Возможно, вы решите разослать информацию о своем канале друзьям, которые тоже являются руководителями кружков, и попросите прорекламировать вас среди их аудитории.

Однако медиа — очень конкурентная среда: трудно прогнозировать, что если кто-то кому-то предложит подписаться на ваш канал, то это действительно даст вам столько подписчиков, сколько вы хотите. Обычно работает такая воронка:

С каждым шагом воронка будет постепенно сужаться. В итоге из тысячи человек, которым вы сообщили о своем канале, на вас подпишется всего пять. Это не преувеличение, воронки примерно так и работают.

Почему я акцентирую на этом такое внимание? Потому что часть планирования, касающаяся привлечения аудитории, часто остается без внимания со стороны тех, кто стартует собственные медиа. В итоге люди оказываются разочарованы тем, что они начали вести какой-то уникальный канал, создают качественный контент, а аудитория почему-то не набирается.

Если вы решили создать собственное медиа, подсчитайте, какой размер аудитории будет оправдывать существование этого медиа и чем эти люди будут его оправдывать — поведением, знанием или отношением. Что конкретно вам это даст?

Часто встречается такая ситуация, когда организация начинает делать свое медиа, потому что директор думает, что это очень хорошо и правильно. Но потом оказывается, что его мало кто читает, но не потому, что медиа плохое, а потому, что не удалось вовремя набрать аудиторию. Через какое-то время медиа закрывается. В итоге усилий потрачено много, а результата нет.

Тем не менее, если вы понимаете, что у вас есть стабильная аудитория, используйте какое-нибудь недорогое средство коммуникации: например, те же email-рассылки, листовки, закрытая группа в ВКонтакте или чат в Вайбере, где вы сообщаете родителям, что нового дети в этом месяце узнали и какова повестка на следующий месяц. Не столь важно, какое конкретно средство коммуникации вы используете. Главное, чтобы это было полезно вашим стейкхолдерам: детям, родителям, другим кружкам, властям, городским активистам и т. д. Если у вас есть постоянная аудитория, то собственное медиа — это ваше преимущество с точки зрения отношений с людьми. Они чувствуют, что с ними поддерживают открытую коммуникацию, что они важны, им сообщают о том, что происходит. Как правило, это большой плюс в вашу организационную карму.

И наконец, если ваши бюджеты позволяют, нет ничего правильнее, чем обратиться за помощью по созданию собственного медиа к людям, которые это хорошо умеют — профессиональным креативным командам, редакторам и продюсерам с профильным опытом, агентствам и издательствам, которые занимаются корпоративными СМИ и так далее. То, что медиа ваше собственное, не означает, что делать его руками можете только вы.

При планировании таких средств коммуникации призываю вас не замахиваться сразу на большие, сложноформатные вещи. Например, заводить канал на Ютубе с самого начала — это не лучшая идея, потому что это дорогой, долгий и ресурсоемкий процесс. Лучше начинать с чего-то простого, если вы чувствуете, что коммуникация действительно востребована. Регулярно замеряйте лояльность аудитории (интуитивно или эксплицитно — например, можно делать опросники, а можно просто поболтать в коридоре; второе менее репрезентативно, но тоже полезно). Важно соизмерять вложение усилий и результаты, которые вы получаете.

Какими могут быть собственные медиа? Выбирайте в зависимости от ваших ресурсов. Например, если в вашем распоряжении большая команда и собственный медиа-центр, учитывайте это при планировании.

В любом случае сначала нужно узнать, откуда вашей аудитории удобно получать информацию. Например, если вы живете в крупном городе, где все используют Фейсбук или Инстаграм, начинайте именно с них.

Если вы хотите завести самостоятельный блог, имейте в виду, что привлечь аудиторию в блог на отдельном сайте еще труднее, потому что там мало инструментов для привлечения. В Телеграме люди пересылают друг другу интересные сообщения. В Фейсбуке они тоже легко делятся контентом. Для отдельной веб-странички надежды на такое «вирусное» продвижение гораздо меньше.

Как уже отмечалось, людям интересны другие люди. Родителям интереснее будет смотреть Инстаграм руководителя кружка или преподавателя. Если человека-амбассадора у вас нет, можно завести Твиттер кота, который живет в ЦМИТе. Даже если такой канал больше для веселья, чем для дела, ничто не мешает вам перемежать развлекательные сообщения с полезными. Чаще всего какая-то персона интереснее, чем просто фаблаб.

Если перед вами стоят конкретные краткосрочные задачи — например, набрать учеников на новый сезон, пригласить людей на мероприятие, — то возможно, лучшим инструментом для вас будут оплаченные медиа — от рекламы до платных размещений. Попробуйте посоветоваться со знакомым маркетологом, узнать про кост-эффективность и подобрать для себя инструмент, который подойдет для этих краткосрочных задач. Например, вы можете использовать прямую рекламу — отобрать аудиторию по социально-демографическим характеристикам в Яндексе, Google, социальных сетях. Так вы сможете донести информацию о вас до конкретных людей. Современные рекламные технологии отлично позволяют это делать. Как уже говорилось выше, можно обратиться к блогерам или пабликам в соцсетях и предложить деньги за анонсы.

Чем хороша оплаченная реклама? Когда вы платите деньги, это заставляет вас задумываться и подсчитывать, что вы получаете взамен. Кажется, будто платная реклама предполагает более высокие затраты, чем бесплатное собственное медиа или внешние бесплатные партнеры.

Вы попробовали рекламу, она вам ничего не принесла, и вы поняли, что делать ее вам нет смысла. Или же вы заказали рекламу в Google Adwords, чтобы она показывалась аудитории определенного возраста (например, 30+) в вашем городе или тем, кто бывает в определенных локациях. Это позволяет увидеть конкретную конверсию, сколько переходов на сайт или подписок на ваш профиль в Инстаграме это принесло.

Если вы поставили себе долгосрочные цели развивать свои медиа, попробуйте поэкспериментировать с рекламой в течение месяца и в конце месяца подсчитайте, что принес вам каждый рубль.

Есть еще коммуникации, которые на самом деле тоже являются платными, но вы платите не деньгами. Например, бартер: вы размещаете свою рекламу в дружественном кружке, который не является вашим прямым конкурентом, и рекламируете их в ответ. Их аудитория узнает про вас, ваша аудитория узнает про них, и все останутся в выигрыше. Часть детей может начать ходить в оба кружка.

Рекламные кампании обычно имеют определенную продолжительность, а публикации в медиа живут вечно. Когда люди будут искать что-то про робототехнику в вашем городе, они найдут вашу публикацию в каком-нибудь уважаемом медиа, прочитают интервью с вашим руководителем. Это вызывает доверие. Если ваша цель — заработать репутацию, то информационные партнеры (earned media) помогут вам лучше.