Контент-маркетинг. Часть 2
интегратор сообществ кружкового движения
Материалы лонгрида обновляются!
Каналы продвижения разделяются на платные и бесплатные, а также онлайн и офлайн. В целом контент-маркетинг — это тот инструмент, который может самостоятельно привлечь большое количество клиентов, увеличить процент вернувшихся клиентов (LTV) и сделать бренд узнаваемым. Важно, как вы этим инструментом пользуетесь
Диджитал-маркетолог, проекты JivoSite, цифровое телевидение, стартапы с дополненной реальностью
Анна Тимофеева
Поделиться в соцсетях
Выбор каналов распространения контента
При выборе каналов распространения контента ошибочно полагать, что бренд должен присутствовать на всех площадках.
Во-первых, вам понадобится много времени, чтобы создать столько контента
Во-вторых, вы потратите значительную сумму для продвижения, а в результате не получите клиентов
На что обратить внимание?
Каналы продвижения разделяются на платные и бесплатные, а также онлайн и офлайн. В целом контент-маркетинг — это тот инструмент, который может самостоятельно привлечь большое количество клиентов, увеличить процент вернувшихся клиентов (LTV) и сделать бренд узнаваемым. Важно, как вы этим инструментом пользуетесь.
Вернемся к прошлому занятию и вспомним, что одна из основ контент-маркетинга — это портреты пользователей. У каждого пользователя есть описание каналов, которые он использует. Например, продвинутую молодежь не стоит искать на «Одноклассниках», а вашу маму вряд ли можно встретить в SnapChat.
Ориентируясь на каналы, которые использует ваш клиент, подготовьте список площадок, где вы будете показывать рекламу
Также не стоит забывать и о бесплатных каналах, которые вы можете использовать: статьи в собственном блоге, рассылки, материалы на сайте.
Платное привлечение
Все просто: у вас есть трафик, и я плачу вам за размещение своей рекламы, которую увидит ваша аудитория. Есть два варианта платного привлечения, и они зачастую используются одновременно:
SEM — поисковый маркетинг
Социальная и дисплейная реклама
SEM позволяет показывать аудитории рекламу, релевантную ключевым словам. Бизнес тратит огромные средства на контекстную рекламу в Google и Яндекс, причем Google занимает большую часть этого рынка. Поисковая реклама так эффективна потому, что вы привлекаете потребителя именно тогда, когда он пытается найти решение своего вопроса — такое сочетание часто дает самый высокий трафик из всех возможных вариантов.
Существует мнение, что социальная и медийная реклама не так полезна в деле привлечения потребителей, готовых к сделке. Но, несмотря на это, вы можете таргетировать аудиторию с отличной детализацией (особенно в соцмедиа) и использовать так называемые индивидуально настроенные аудитории (Custom Audiences) для создания полноценной стратегии привлечения потребителей. Например, вы можете размещать рекламу в специфических пабликах, которые часто представляют собой крайне сплоченные сообщества пользователей со схожими интересами и потребностями.
Что важно: сейчас пользователям уже приелся брендированный контент. В соцсетях мы просто пролистываем посты, в которых присутствует ярко выраженный брендинг
Если мы говорим о продвижении в социальных сетях, то вы можете продвигать полезный материал, пост, статью из блога, таким образом мотивируя клиента подписаться, оставить комментарий или сохранить пост.
Платное привлечение — маркетинговый канал, масштабировать который можно без ограничений. Ценность клиента, привлеченного таким образом, высокая, в то время как расходы на привлечение относительно небольшие. Если это ваш случай и стоимость клиента значительно превышает затраты на его привлечение, вам стоит продолжать распределять бюджет в пользу данного канала.
SEO
Google получает около 2,4 млн поисковых запросов в секунду, что соответствует 3,5 млрд запросов в день. Какую-то часть пользователей, отправляющих эти запросы, можно превратить в ваших клиентов, не правда ли?
Трудно найти бизнес, который не использует электронную почту для продвижения — в той или иной форме этим каналом пользуются все (но не все делают это правильно). Email-маркетинг — это органичное дополнение к любому другому маркетинговому каналу и крайне важный инструмент для вовлечения и удержания пользователей.
Email-маркетинг по-прежнему является одним из лучших каналов для конвертации новых пользователей и удержания уже имеющихся клиентов. Его эффективность связана с высоким уровнем персонализации, пользуясь которой маркетолог может добиваться впечатляющих результатов
Существуют компании, бизнес которых полностью основан на email-маркетинге. Groupon — крупнейший скидочный/купонный ресурс, который стал таковым только благодаря силе email-канала. Важно, чтобы ваши рассылки были интересны пользователям, их хотелось отправить другу или поделиться в социальных сетях.
Качественный и регулярный контент может создать компании образ лидера в своей сфере, благодаря чему будет проще выстраивать сотрудничество с другими компаниями, привлекать аудиторию и делать работу с другими маркетинговыми каналами более эффективной.
Вирусный маркетинг
Для многих крупных брендов вирусный маркетинг стал одним из основных компонентов стратегии продвижения. К примеру, вирусный контент во многом помог развить бизнес Dropbox, Hotmail и Uber. В некоторых случаях вирусный маркетинг давал бренду вторую жизнь, как это произошло с Old Spice. Этот канал может быть очень полезен, но только в том случае, если вы можете создавать вирусные кампании.
Вы также можете обнаружить подходящие каналы, наблюдая за конкурентами и тем, что они делают. Используйте инструменты, подобные SpyFu и SEMrush, чтобы получить количественную оценку SEO- и PPC-стратегий конкурентов.
Новые каналы
Зачастую использование нового и, вероятно, перспективного канала может дать бизнесу серьезное преимущество. Это особенно актуально для стартапов, которые пытаются конкурировать с крупными компаниями, уверенно занимающими значительную часть рынка.
Нужна определенная смелость, чтобы делать ставку на развивающиеся каналы. Хотя многие каналы, которые сегодня мы считаем вполне традиционными, когда-то были новыми и многообещающими — например, тот же Facebook и Twitter. Несмотря на существенный риск, неизбежно сопровождающий инвестиции в новые каналы, использование пока неосвоенных конкурентами платформ может дать компании фору — в том случае, если канал «выстрелит». Сейчас такими каналами являются технологии дополненной и виртуальной реальности.
На что обращать внимание при работе с материалами
Рассчитывайте степень активности посевов с учетом посещаемости площадки
Например, если вы начнете прописывать по 5 комментариев для каждой статьи, то это не совсем верно. Есть площадки с высокой степенью вовлечения аудитории, есть небольшие площадки, где ваши 5 комментариев могут говорить о неестественности. Условно разделите аудиторию и ставьте 1 комментарий на 1000 посетителей.
Оценивайте посевы по принципу затраченного времени и результатов
Чтобы в дальнейшем оценить результаты правильно, вы должны привязываться к определенному показателю площадки. Например, если вы условно разместили 100 анонсов и получили некий трафик на определенное количество анонсов, то вы сможете оценить качество материала. Если же вас интересует качество самой площадки, то вы должны отслеживать все эти анонсы, переходы и считать на 1 условную единицу затраченного времени количество переходов. Это позволит отсечь неэффективные площадки и правильно перераспределить мощности команды.
Развивайте активность материалов, которые приносят трафик на протяжении длительного периода
Некоторые материалы достойны развития активности в течение длительного периода. Как правило, это «вечнозеленый» контент, который стабильно генерирует трафик несколько лет. Не стоит сбрасывать их со счетов, потому что работа с этими материалами принесет больше эффективности и, соответственно, трафика, чем создание десятка новых материалов.
Искусственно «прокачивайте» хорошие материалы на внешних площадках
Материалы, которые публикуются на внешних площадках, дают дополнительный трафик. Если вы стабильно получаете новую аудиторию, значит, статья попала по каким-то ключевым запросам в топ поисковых систем или получила хорошие репосты. Тогда есть смысл дополнительно «прокачивать» эти страницы (например, ставить естественные ссылки).
На крупные площадки выгодно писать статьи под поисковые запросы. Так вы будете получать еще больше трафика.
Запускайте вирусные материалы в околотематические группы
Они редко прямо приводят к продажам, но хорошо разжигают активность людей, стимулируют к репостам и формируют определенное количество лояльной аудитории.
Сначала настройте аналитику, потом занимайтесь контент-маркетингом
Вы должны подключить инструменты аналитики, а уже потом приступать к созданию материалов и посевам. Без минимальных настроек вы не будете знать, что хорошо, а что плохо сработало, и не сможете корректно перераспределять мощности команды.
Одной из причин уменьшения показателей является выгорание аудитории — когда вы упираетесь в некий потолок и больше не наращиваете аудиторию. Тогда вам нужно думать, что надо менять в контент-стратегии: искать новые площадки для посевов, создавать еще больше материалов или применять другие механики разогрева активности аудитории.
Поэтому каждую неделю старайтесь анализировать результаты, чтобы вовремя внести изменения в стратегию контент-маркетинга. Только тогда вы сможете достичь нужного эффекта.
Ориентируйтесь на тренды
То, что в контент-маркетинге можно было делать пару лет назад, сейчас уже не актуально. Следите за трендами. Например, вот что актуально сейчас:
Лонгриды и безопасность пользователей
Важно делать фокус на LSI-копирайтинг, писать качественные тексты, желательно лонгриды. Нужно охватывать максимальное количество синонимов, околотематических слов и выражений. Особенно это актуально в контексте Rank Brain — одной из составляющих алгоритма Google, которая умеет различать смысловые концепты, ассоциировать запросы и понимать намерения пользователя при поиске.
Очень много внимания стало уделяться безопасности пользователя в сети. Это не столько про GDPR, сколько об экспертности и надежности информации, предлагаемой пользователям. Особенно это актуально для медицинских и финансовых тематик (недавний апдейт от Google YMYL — Your Money or Your Life).
Очень много внимания стало уделяться безопасности пользователя в сети. Это не столько про GDPR, сколько об экспертности и надежности информации, предлагаемой пользователям. Особенно это актуально для медицинских и финансовых тематик (недавний апдейт от Google YMYL — Your Money or Your Life).
Видео вместо текста
Короткие ролики, реализм и блогеры
Популярный тренд — создание коротких Instagram-роликов до 1 минуты. Отличный способ привлечь внимание, лучше всего подходит для первого контакта с аудиторией и часто ставится на рекламное продвижение. При создании ролика основная задача заключается в том, чтобы за короткое время сохранить в голове зрителя образ вашего продукта, его полезность и крутость. Размещение — в Instagram и уже в нагрузку — в других соцсетях.
Такие видео просматриваются на экране телефона, зачастую без звука. Мало того, пользователь натыкается на ролик, листая ленту, поэтому важно зацепить с первых кадров именно видеорядом. Очень желательны надписи на экране
Такие видео просматриваются на экране телефона, зачастую без звука. Мало того, пользователь натыкается на ролик, листая ленту, поэтому важно зацепить с первых кадров именно видеорядом. Очень желательны надписи на экране
Доставляемость писем и желание делиться
В 2019 году очень важно сконцентрироваться на том, чтобы ваш контент был не просто полезен пользователю, но и удобен для тех, кто не готов перегружать себя лишней информацией
Открыть доступ к онлайн-школе руководителей кружков и получить бесплатно:
- Помощь экспертов в работе с проектом вашего кружка
- Личного куратора для ответов на вопросы
- Сертификат о завершении школы
- Возможность получить удостоверение о повышении квалификации
Находясь на сайте, вы даете согласие на обработку файлов cookie. Это необходимо для более стабильной работы сайта
Понятно