Начнем рассказ о сервис-дизайне с двух мифов.

Это неправда. Успех кружка зависит от того, сможете ли вы сделать своего клиента счастливым. Счастливые клиенты приносят компании больший желаемый результат (финансовый и/ или нефинансовый) и позволяют ей расти. А для того чтобы сделать клиента счастливым, нужен хороший сервис.

Это тоже неправда. Во-первых, работа над сервисом — непрерывный процесс, и его всегда можно улучшить. Во-вторых, исследования показывают, что 80% компаний убеждены в том, что у них отличный сервис, при этом только 8% их клиентов согласны с таким утверждением.*

Итак, сервис-дизайн — это процесс создания сервиса, ориентированного на потребности клиента. При этом сервис-дизайн связывает заботу о потребностях клиента с главной целью проекта. Это может быть прибыль или число выпускников, если ваш кружок бесплатный для пользователя. Главное, что эффект от сервис-дизайна виден в конкретных показателях, например:

В этой статье мы расскажем, как систематизировать весь процесс получения опыта клиентом, ничего не упустить и сделать этот опыт запоминающимся.

В сервис-дизайне принято использовать два инструмента: CJM (Customer Journey Map) и метрики проекта.

Карта пути пользователя отображает, как происходит взаимодействие клиента и услуги. Отвечает на вопросы, какие точки контакта существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие и что происходит внутри каждой точки контакта. Подробнее о CJM можно прочитать здесь и здесь.

Для кружка мы будем использовать CJM, состоящий из пяти этапов: интерес, покупка, занятия в кружке, повторная покупка и жизнь после кружка. Обратите внимание, что путь пользователя начинается задолго до первого занятия. И чаще всего мы будем иметь дело с двумя CJM: CJM ребенка и CJM его родителя.

Метрика показывает, сколько денег приносит пользователь за то время, что он пользуется продуктом. Если ваш кружок бесплатный, вы можете адаптировать LTV к нефинансовой величине.

В классической (коммерческой) формуле LTV нужно перемножить четыре показателя:

Попробуем применить формулу LTV: например, стоимость одного месяца занятий на курсах составляет 4 000 рублей, а один курс длится 3 месяца. Представим, что ученик прошел один курс полностью, а затем решил пройти еще один курс, то есть совершил повторную покупку, при этом маржинальность составила 50%.

Тогда LTV = 4 000 * 3 * 2 * 0,5 = 12 000 руб. Столько принес нам клиент.

Так, формула показывает точки роста LTV:

Мы будем следить за этой метрикой на всем пути пользователя, чтобы видеть, как тот или иной аспект сервиса может повысить LTV.

Теперь, когда мы вспомнили, что такое CJM и LTV, определим, какие параметры хорошего сервиса помогут контролировать его уровень на каждом этапе пути:

Параметры хорошего сервиса:

По всем этим критериям любой шаг должен быть хорошо продуман.

Рассмотрим первый этап CJM — интерес. На этом этапе вы знакомите клиента с компанией и заинтересовываете в ваших услугах. Важно, чтобы каждый, даже самый маленький этап CJM отвечал пяти параметрам качественного сервиса. Выпишите для себя все возможные точки контакта с клиентом. Это могут быть:

Для каждой точки контакта представьте сценарий пользователя и проверьте его на соответствие всем пяти параметрам. Например, если это сайт, можно составить следующую таблицу:

Качество сервиса на первом этапе влияет на вероятность конверсии на сайте, что, в свою очередь, снижает затраты на пользователя, а значит, растет маржинальность и LTV.

Невозможно сразу создать идеальный сервисный опыт. Поэтому сервис-дизайн предполагает цикличную операционную работу.

На основе результатов третьего этапа добавляйте новые решения и снова их приоритизируйте. Так процесс повторяется, а вы приближаетесь к своему целевому опыту.