Целевая аудитория
и ее сегменты
и ее сегменты
интегратор сообществ кружкового движения
Материалы лонгрида обновляются!
Без понимания целевой аудитории мы не сможем продвигать наш кружок. Под целевой аудиторией обычно понимают группу людей, на которую нацелены наши рекламные активности. Она включает как потенциальных, так и существующих клиентов, как правило, разделенных на клиентские сегменты. Так или иначе, каждый бизнес ведет работу с целевой аудиторией — но есть различия в том, на чем бизнес фокусируется.
Партнер, директор по корпоративным сервисам Winno Moscow
Генеральный директор NUMA Invest
Лектор ВШЭ, РАНХиГС,
РЭУ им. Плеханова
Генеральный директор NUMA Invest
Лектор ВШЭ, РАНХиГС,
РЭУ им. Плеханова
Тимофей Головин
Автор статьи
Предприниматель. Директор центра корпоративных инноваций «Факторика»
Влад Шипилов
Автор видеолекции
Поделиться в соцсетях
На чем фокусируется бизнес
Иногда говорят о двух фокусировках бизнеса: на собственном продукте или бизнесе (такой фокус называют продуктоцентричным) либо на клиенте (клиентоцентричный фокус). Иногда клиентоцентричность отождествляют с клиентоориентированностью. Но чаще всего их разделяют:
Клиентоориентированность
Это действия, направленные на понимание потребностей клиента, стремление понравиться клиенту. Даже продуктоцентричный бизнес может (и должен) быть клиентоориентированным. Мы можем строить продукт исходя из нашего представления о прекрасном, но дотачивать его до такого уровня, чтобы клиент был максимально доволен
Клиентоцентричность
Это подход при построении бизнеса, который на постоянной основе ставит клиента в центр всех активностей. Мы строим продукт только исходя из того, что нужно клиенту
На клиентоцентричности основаны, например, такие методологии, как бережливый стартап и дизайн-мышление. Мы должны понимать нашего клиента и его потребности, строить с ним длительные и доверительные отношения.
Кто такой клиент?
Целевая аудитория основана на нашем понимании клиентов. При этом важно понимать, что нашими клиентами являются как покупатели, так и пользователи.
Покупатели
Родители, бабушки/дедушки, учителя, классный руководитель, директор школы, руководитель образовательного центра, корпорации, вузы и т. д.
Пользователи
Родители, школьники, студенты, молодые специалисты, учителя и т. д.
Когда мы определяем нашу целевую аудиторию, мы должны учитывать как покупателей, так и пользователей, при этом каналы, по которым мы достигаем их, могут либо отличаться (различные контекстные запросы через поисковые запросы, различная контекстная реклама в социальных сетях), так и быть одинаковыми (реклама на радио, партнерские раздатки).
«Распространенная ошибка многих маркетологов состоит в слишком сильном желании создать как можно больше шума, хотя в действительности следует сосредоточиться на построении вовлеченности и доверия» — Тони Шей, генеральный директор «Zappos»
Описание целевой аудитории
До этого мы описывали клиентов, а значит, и целевую аудиторию, через набор различных характеристик: демографические данные, привычки, интересы, общие особенности. Это важно, чтобы сузить аудиторию и сфокусироваться на тех, чью проблему мы можем решить, кто эту проблему осознает, кому некомфортно ее решать существующими средствами и у кого есть бюджет на наше решение.
Но это зачастую не объясняет, почему тот или иной клиент в определенный момент решает купить наш продукт (например, отправить ребенка в наш кружок). Протоперсону хорошо составлять по нашим существующим клиентам (часть ЦА), чтобы сузить те же рекламные кампании. Но пока у нас еще нет текущих клиентов, нужна дополнительная информация.
Известный многим по книге «Дилемма инноватора» Клейтон Кристенсен продвигает фреймворк, который набирает все большую популярность — Jobs-To-Be-Done. Если очень кратко, то продукт «нанимается» пользователем для решения конкретной задачи в конкретной ситуации. То есть при описании клиентской аудитории мы также учитываем контекст, при котором клиент обращается к нашему продукту: текущая ситуация, задачи, проблемы.
Дополнительные материалы
Ash Maurya. "Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works"
Стив Бланк, Боб Дорф. «Стартап. Настольная книга основателя»
Эрик Рис. «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
Филип Грейвс. «Клиентология»
Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. «Поведение потребителей»
Открыть доступ к онлайн-школе руководителей кружков и получить бесплатно:
- Помощь экспертов в работе с проектом вашего кружка
- Личного куратора для ответов на вопросы
- Сертификат о завершении школы
- Возможность получить удостоверение о повышении квалификации
Находясь на сайте, вы даете согласие на обработку файлов cookie. Это необходимо для более стабильной работы сайта
Понятно