С какого момента считать людей нашими пользователями? Это та целевая аудитория, на которую мы запустили рекламу? Или те, кто зашел на наш сайт? Или те, кто попал к нам в CRM-систему? В нормальной финансовой модели мы сами выводим доходы и можем творчески подойти к первоначальной базе, от которой ведем расчеты.

Если мы работаем с unit-экономикой, то, кого бы мы ни брали в качестве «пользователей», все остальное мы рассчитываем, исходя из этого. К примеру, пользователи — это те, кто хоть раз пришел к нам в кружок. Значит, и LTV, и CAC мы рассчитываем, основываясь на этой базе.

Есть два схожих понятия: Customer Acquisition Cost (CAC) и Cost Per Acquisition (CPA). Чтобы не уходить в дебри, мы будем использовать CAC и рассчитывать его по простой формуле: маркетинговые затраты на привлечение пользователей и затраты на продажу, поделенные на новых пользователей.

В реальности все сложнее:

Что касается CPA, здесь все еще сложнее. Встречаются разные расшифровки: Cost Per Acquisition и Cost Per Action. Кто-то говорит, что это одно и то же (цена конверсии/регистрации/лида), а кто-то их различает.

Если у вас интернет-магазин, то цена конверсии абстрактного пользователя в посетителя странички магазина, конечно, не будет равна цене привлечения клиента, который сделал покупку. При этом, если мы говорим о кружке, вполне возможно, что все затраты выльются в посты в целевых группах в социальных сетях, а конверсию мы будем считать по количеству пользователей, которые пришли на мастер-класс. В таком случае CAC и CPA у нас могут и не отличаться.

LTV состоит из двух частей: валовая прибыль (или доход на валовую маржу) на пользователя и то, сколько раз мы с него этот доход получим.

Например, если мастер-класс в нашем кружке стоит 5000 рублей, на материалы ничего не уходит, в среднем клиент ходит в кружок 6 месяцев, то LTV у нас будет равен 30 000 рублей. Важно понимать, что такое доход — это сумма, которую платит клиент, а НЕ прибыль. В некоторых формулах даже в ARPU добавляют себестоимость (или COGS — cost of goods sold), и это запутывает. Доход минус некие расходы равно прибыли.

Иногда LTV считают просто как ARPU, умноженную на срок жизни клиента, но это тоже неправильно, так как не позволяет вам понять в реальности, является ли проект экономически устойчивым. Если у вас материалы «съедают» большую часть цены, а то, что остается, меньше CAC, такой кружок долго не просуществует.

Дальше все просто: LTV должно быть выше, чем CAC. Минимальное соотношение — LTV/CAC>1, хотя для устойчивого бизнеса соотношение будет таким — LTV/CAC>3.