Когорта — это группа пользователей. Наблюдая за когортами и замеряя параметры, мы можем предсказать поведение новых групп. К примеру, если у нас есть понимание, сколько в среднем платила группа студентов, которую мы собрали в июле прошлого года с помощью почтовой рассылки, и как быстро пользователи «отваливались», мы можем предположить, сколько LTV мы получим, если проведем аналогичную рассылочную кампанию на таких же студентах в этом году.

В первом случае можно будет замерять успешность кампаний по привлечению, во втором — собирать данные для прогноза LTV, анализировать возврат пользователей и думать о том, как повысить эти показатели. Когда мы анализируем кампании по привлечению, то можем отдельно смотреть по типу канала (SMM, рассылка, листовки), отдельно — по платным и бесплатным каналам. Все это позволяет подобрать оптимальный вариант по стоимости и эффективности.

Вот пример анализа кампаний по продвижению, если мы запускаем их впервые (если повторно, то надо еще анализировать, какой процент из трафика составляют возвращающиеся пользователи).

Далее каждую группу покупателей по любому из каналов можно анализировать в течение времени: как быстро они отваливаются, сколько денег в среднем приносят. Почтовая рассылка в данном случае неэффективна (хотя вопрос еще и в том, по какой базе она делалась). Оповещения хотя и эффективны, но не масштабируются. Таким образом, скорее всего, надо будет использовать набор каналов: оповещения, буклеты и SMM.

Если у вас есть возможность рассчитать полноценную финансовую модель (то есть модель, завязанную на формулах, где вы выводите клиентскую базу, где можно быстро менять параметры), то лучше, конечно, так и сделать. Unit-экономика не поможет вам понять, где может наступить кассовый разрыв.

Кроме того, если у вас сложный проект или долгий цикл B2B-продаж с крупными клиентами, unit-экономика тоже окажется не слишком полезной. Хотя в unit-экономике, чтобы рассчитать точку безубыточности, вводят фиксированные затраты, да и другие показатели эффективности можно вычислить, — те же фиксированные затраты все равно изменяются со временем развития проекта/продукта/кружка. Без учета все расчетные показатели эффективности будут либо неточными, либо их точные расчеты с помощью unit-экономики будут более сложными и неудобными, чем нормальная финмодель.