Слышали модную нынче фразу: «Кто обладает данными, тот обладает миром»? В случае с данными о клиентах все так же. Чем больше вы знаете клиента — тем лучше, тем больше вы сможете ему предложить, а в итоге — тем больше вы заработаете! Но просто определить, что вашим клиентам 18−45 и они мужчины, недостаточно.

Важно глубже и детальнее разбираться, кто ваш клиент, чем он живет, дышит, что ест на завтрак, куда ходит, куда не ходит… Почему? Потому что в случае, если вы будете знать только его пол и возраст, вы с очень высокой вероятностью будете бить не туда своими маркетинговыми сообщениями, продавать не там, где он купил бы, не в то время, когда он купил бы… и возможно, даже не тем самым мужчинам 18−45, которым это нужно.

Рассмотрим пример. Вы недавно запустили свой бизнес по производству масляных красок. Вы знаете из интернета, что масляные краски чаще всего покупают женщины 30+. Достаточно абстрактная аудитория, верно? Да и вообще, в городе вы не один, кто производит и продает масляные краски. Вы можете взять этот абстрактный портрет и попробовать целиться в него. Однако у вас нет никаких знаний, кто эти люди, где они покупают, зачем они это делают, какие еще у них есть потребности.

Теперь возьмем тот же бизнес, но в этот раз вы уже хорошо подготовились. Вы знаете, что в городе есть N тысяч женщин 35+, которые одиноки и хотят разнообразить свою жизнь. Они коротают вечера на сайтах знакомств, ищут, чем заняться вечером, ходят по выставкам. Благодаря тому, что вы изучили клиента, описали его «профиль» или «портрет», вы сможете грамотно выстроить свою маркетинговую стратегию, понять, где их зацепить, когда и как их удержать и сделать так, чтобы они покупали именно ваши масляные краски. Суммируя, причин для такого изучения и описания клиента две:

Мы определили, что составление профиля (или «портрета», «аватара») клиента — это важно. Теперь давайте разберемся, каким он должен быть. В прошлых материалах вы уже описывали целевую аудиторию, в чем же здесь разница?

Профиль клиента — это описание типичного представителя ЦА. Более узкое, более точное. Вы даже можете дать ему имя. Например, Маша — женщина, 35 лет, домохозяйка, доход семьи средний, двое детей, живет в Подмосковье.

То, что мы сейчас описали выше, — это социодемографические характеристики нашего потенциального клиента. Однако в профиле клиента очень важно также описывать и поведенческие характеристики. Например, Маша водит машину. Или Маша смотрит сериалы по пятому каналу, пока дети в садике. Обычно состав такого портрета выглядит следующим образом:

Чем больше мы будем знать о Маше и таких, как Маша, — тем выше вероятность сформулировать именно такое предложение, которое подойдет Маше больше всего. А значит, она не сможет не купить ваш продукт. Для упрощения задачи по составлению аватара клиента вы можете использовать вопросы:

После сбора информации вам необходимо будет представить ее в удобном для вас виде. Можно сделать, как в видео, разделив лист на четыре части. Можно сделать, как в социальных сетях — взять настоящий «аватар» и описать его вокруг блоками «Цели и ценности», «Трудности и проблемы», «Где берет информацию», «Поведение при покупке». Можно составить mindmap (ментальную карту) при описании своего клиента.

Применяя все, о чем написано выше, вы сможете составлять профили своего клиента. Всегда помните о том, какой он, ваш клиент, понимайте его — и тогда он сможет полюбить вас и ваш продукт.

Как мы знаем, все люди очень разные. Две женщины-домохозяйки, обе имеющие двух детей, обе живущие в Подмосковье и имеющие одинаковый доход на семью, пусть и являются одной и той же целевой аудиторией, но обладают немного разным вкусом и увлечениями.

Разделяя их по увлечениям, особенностям и любым другим характеристикам, мы проводим клиентскую сегментацию. Мы выделяем внутри нашей ЦА некоторые сегменты, что позволит нам более точно сформулировать наш маркетинговый посыл о продукте на каждый такой сегмент.

Кто-то вдохновляется «Черным морем» Айвазовского, а кто-то не разбирается во всех оттенках серого — но все они являются потенциальными покупателями наших масляных красок. Разным сегментам нужно давать разные ценностные предложения. Например: «На наших курсах по масляным краскам вы познакомитесь с художниками-импрессионистами и переймете их великий опыт» или «Наш курс по масляным краскам научит вас рисовать».

Кроме того, существует специальная методика 5W Марка Шеррингтона. Она довольно простая и понятная, чем особенно хороша при сегментации.

Вы с помощью исследования отвечаете на эти вопросы и составляете таблицу:

Где взять информацию для ответа на эти вопросы? Используйте любую доступную платформу. Вот лишь несколько из них:

Способов получить информацию на самом деле гораздо больше — в зависимости о специфики вашего проекта вы можете составить такой же список и пройтись по нему.

В век глобального проникновения интернета повсеместно метод 5W стоит дополнить методикой Khramatrix. Эта методика дает описание ЦА и ее поведения в интернете: что ЦА там делает, зачем и почему.

Если мы применим эту методику, таблица приобретет следующий вид: