Анализ точек контакта и каналов привлечения существующих клиентов
интегратор сообществ кружкового движения
Материалы лонгрида обновляются!
Начнем с очень важной вещи в каждом бизнесе — с аналитики. Без цифр ни одна компания не выживет, какой бы крутой она ни была. Каждый свой шаг нужно анализировать — до его совершения, во время и после. Так же, как мы анализируем клиента, нужно анализировать и себя — все ли верно мы делаем? А в моменты, когда мы взаимодействуем с клиентом, нужно анализировать себя особенно тщательно, потому что каждая допущенная в этот момент ошибка может стоить нам клиента
Предприниматель, консультант, ментор стартапов. Лектор РАНХиГС
Анастасия Макеенок
Автор статьи
Предприниматель. Директор центра корпоративных инноваций «Факторика»
Влад Шипилов
Автор видеолекции
Поделиться в соцсетях
Точки контакта
Мы взаимодействуем с клиентом на каждой точке контакта (поэтому они так и называются). Какая аналитика нам здесь нужна?
Перед совершением контакта
Мы должны определить правильные точки взаимодействия с клиентом, как проходили это в прошлом материале. Чтобы оценить, насколько точка контакта нам подходит, мы должны проверить, лежит ли она на карте путешествия покупателя (CJM)
Во время совершения контакта
Здесь должна быть полная картина: как потребитель отреагировал на контакт, его поведение, его мысли, как он проходил эту точку. Нам важно, чтобы клиент нам доверял, чтобы наш продукт вызывал у него позитивные эмоции, чтобы каждый новый контакт позволял двигаться дальше по воронке продаж. Если у вас будет такая аналитика — вы сможете корректировать свои маркетинговые сообщения, поведение компании и продавцов, дальнейшие шаги, чтобы работа велась более эффективно
После прохождения точки контакта
Действия покупателя — куда он повернул после, что купил, сколько времени у него заняло прохождение от одной точки до другой (сколько занял шаг) — позволят вам откорректировать CJM, поставить больше «ловушек», настроить процесс привлечения более эффективно
Как отслеживать, что все работает правильно? Есть очень много различных сервисов, позволяющих это делать, — от обычных Яндекс.Метрики и Google Аналитики до специальных сервисов по маркетингу. Наберите в поиске тот параметр, который вам нужно измерить, — и вы найдете нужное.
Важно, чтобы каждая точка контакта РАБОТАЛА. Как сказано в видео, если кнопка «Купить» на сайте не работает, то вся ваша идеальная коммуникация, все ваши старания, крутая поддержка, красивый дизайн и прочее — все это уже никому не нужно.
Есть один интересный инструмент, который может вам помочь в отслеживании путешествия вашего клиента. Инструмент был придуман маркетологом Элайасом Сент-Эльмо Льюисом в 1898 году и называется воронкой продаж. Эту концепцию еще часто сокращенно называют АИДА (от англ. AIDA).
Концепция АИДА (AIDA)
Из чего она состоит:
Awareness (осведомленность)
Клиент осведомлен о наличии продукта
Interest (интерес)
Клиент проявляет живой интерес к продукту (узнать о нем больше, подписаться на соцсети и т. д.)
Desire (желание)
Клиент проявляет желание купить продукт
Action (действие)
Клиент покупает продукт
На каждом таком этапе необходимо вводить метрики, которые контролируют происходящее. Ваши KPI будут различаться в зависимости от этапа по Льюису. На этапе осведомленности вашими метриками могут быть количество просмотров сайта, охваты ваших маркетинговых посылов и прочее. На этапе интереса: подписки на ваши рассылки, соцсети, участие в мероприятиях вашего продукта. На этапе желания — оставление заявки на сайте, количество звонков в службу продаж. На этапе действия — количество закрытых сделок. Вы можете настраивать свои метрики в зависимости от ваших ресурсов и специфики вашего продукта.
При оценке эффективности существующих каналов привлечения клиентов вам следует руководствоваться принципами стоимости одного клиента (Client Acquisition Cost, CAC) и пожизненной стоимости клиента (так называемой LTV — Life-Time Value). Для расчета САС есть базовая формула:
Издержки на маркетинг + Торговые издержки
Количество приобретенных новых покупателей
CAC =
Однако эта формула потому и базовая, что не всегда работает. Для того чтобы это сработало в вашем случае, необходимо учесть специфику вашего продукта и его модель монетизации. Например, если у вас условно-бесплатный продукт, то его САС будет равен всем понесенным маркетинговым издержкам. Или, например, при конвертировании нового клиента в платящего проходит два месяца. Вам нужно учитывать это в просчетах и формуле. Всегда учитывайте специфику продукта, иначе расчет будет неверным!
LTV
LTV — одна из самых важных метрик, потому что это прибыль, которую клиент приносит вам в течение всей своей жизни. Почему еще это значение так важно?
LTV дает понимание по маркетинговым каналам
Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег, из какого меньше, какой стоит отключить, а какой, наоборот, развивать
Лояльные клиенты
Подсчет LTV позволяет вычислить тех, кто максимально лоялен к компании (у них показатель LTV будет наибольшим). К ним стоит относиться особенно внимательно
Если показатель LTV низкий
Нужно концентрироваться на удержании клиентов
Сегментация и персонализация
В зависимости от значения LTV вы сможете поделить клиентов на сегменты и проработать каждый отдельно
Понимание поведения
В зависимости от LTV вы будете понимать поведенческие факторы и настраивать более эффективную коммуникацию с клиентом
Существует несколько формул расчета:
Самый быстрый
LTV = Доход за период / Количество клиентов за период
Углубленный
LTV = Lifetime * ARPU (доход от одного клиента за год)
Максимально точный
LTV = Средняя стоимость заказа * Частота повторных покупок * Lifetime
В зависимости от вашей аналитики и ресурсов вы можете использовать любую из них, однако последняя будет наиболее точной и принесет вам больше пользы. В видео есть несколько примеров того, как это работает.
Открыть доступ к онлайн-школе руководителей кружков и получить бесплатно:
- Помощь экспертов в работе с проектом вашего кружка
- Личного куратора для ответов на вопросы
- Сертификат о завершении школы
- Возможность получить удостоверение о повышении квалификации
Находясь на сайте, вы даете согласие на обработку файлов cookie. Это необходимо для более стабильной работы сайта
Понятно